O Fim do Marketing Digital: para além das opiniões, quais são os dados?

Recentemente, especialmente depois das Black Fridays de 2025, surgiu um tema que ganhou força na bolha do mercado digital: “o fim do marketing digital”. Como CEO e co-fundador da Hotmart, estou imerso nesse mercado há 14 anos. E uma das vantagens dessa jornada é ter acesso a dados, não apenas a opiniões. Meu objetivo com este artigo é um só: demonstrar o que está acontecendo e o que eu considero importante você ter atenção, daqui em diante.

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1. Sobre “fins” e “(re)inícios”.

Não, o mercado não está morrendo. Porém, ele está se transformando radicalmente, como já fez inúmeras vezes. Eu costumo dizer que este mercado já teve “vários fins e vários reinícios”. Ele nasceu na era dos blogs e SEO, onde o tráfego orgânico era tudo. Depois, renasceu com a chegada da “Fórmula de Lançamento”, que trouxe uma técnica que permitiu a venda de produtos de maior valor e a construção de negócios mais robustos. Em seguida, se reinventou com a ascensão do Instagram e, mais recentemente, explodiu durante a pandemia. Cada fase pareceu o “fim” da anterior, se mostrou na verdade era uma evolução, um reinício.

Nesse contexto, eu penso ser fundamental separar os conceitos. “Marketing Digital” é um guarda-chuva enorme de estratégias para promover qualquer coisa online. O “marketing de infoprodutos” está dentro dele, mas não é a mesma coisa. Confundir os dois gera uma visão distorcida da realidade… e essa batalha pelo “termo mais preciso”, foi uma batalha que eu acabei perdendo ao longo dos anos. O resultado é criamos um certo vício de linguagem em chamar “Marketing Digital” de algo sinônimo à infoprodutos. Não é. E isso é importante, especialmente para fins de análise de mercado, pois “marketing digital”, curiosamente, também é um “nicho” (no sentido de ser um “assunto”) bastante abordado no mercado de infoprodutos. De todo modo, o que estamos vivendo não é o fim, mas uma nova fase, que exige uma nova forma de pensar e agir.

Como eu sempre digo: “Há duas coisas que sempre serão verdades nesse mercado. Uma, ele vai continuar crescendo. E duas, ele vai continuar mudando. Se você quer trabalhar no mercado digital, saiba que você está num mercado que ele vai continuar mudando.”

2. Contraintuitivo, mas real: o mercado está maior e mais rápido do que no “auge” da pandemia.

Em 2012, liguei para um dos nossos primeiros investidores para pedir mais um aporte. A Hotmart inteira, somando todas as vendas, faturava R$ 300.000 por mês. Ele me disse, com a melhor das intenções: “JP, acho que esse mercado está saturado, chegou no topo”. Hoje somos grandes amigos e rimos disso. Mas essa história se repete. Muitos acreditam que o pico do nosso mercado foi em 2020 e 2021. Os dados de 2025, quando comparados a 2024, mostram uma realidade completamente diferente:

• 40% mais pessoas fazendo a primeira venda na nossa plataforma.
• 30% mais compras sendo realizadas no total.
• 13% de aumento no número de novos compradores que nunca haviam comprado um produto digital antes.
• 20% de crescimento no número de produtores que faturam mais de R$ 10 milhões por ano.

Mas tem mais. Em 2020, no suposto “auge”, entregamos 842 placas “Black” (para quem não sabe, estas são placas para negócios que atingiram R$ 1 milhão ou mais em faturamento). Em 2025, esse número foi de 1.722. Mais que o dobro. Isso não me parece um sinal de que o mercado “acabou” ou está “morrendo”. Pelo contrário, está acelerando, porém, de maneiras muito diferentes.

3. A era transacional acabou. O futuro é desenvolver seu cliente em um relacionamento de longo prazo (e Lifetime Value).

Se os dados mostram um mercado maior do que nunca, por que tantos sentem que está mais difícil? A resposta está majoritariamente associada a um fenômeno: o custo do tráfego triplicou nos últimos anos. Isso tornou o antigo modelo “transacional” (adquirir um cliente, fazer uma venda e partir para o próximo), muito mais difícil de sustentar.

O sucesso agora não depende mais de um modelo transacional, mas de um modelo relacional. O foco mudou de simplesmente adquirir novos clientes para aumentar o Lifetime Value (LTV), ou seja, o valor total que um cliente gera para o seu negócio ao longo do tempo. As alavancas de crescimento de um negócio digital não são mais apenas “tráfego e conversão”. Agora, para crescer de forma saudável, você precisa adicionar “NPS e recompra” à equação.

A era de adquirir um cliente, entregar o produto para ele e largá-lo para lá, acabou.

4. Seu melhor canal de aquisição, é sua base de clientes. E ela se torna tão boa quanto à satisfação deles.

Como, na prática, se aumenta o Lifetime Value? A resposta não está em novas táticas de venda, mas em algo muito mais fundamental: a satisfação real do seu cliente. Nos nossos dados, essa conexão é cristalina.

• Clientes promotores (que dão nota 9 ou 10 na pesquisa de NPS) têm uma taxa de recompra 2 vezes maior.
• O LTV de um cliente promotor é 3 vezes maior que o de um cliente mediano.
• O LTV de quem acessa seu produto semanalmente é 6 vezes maior do que o de quem acessa mensalmente.
• Clientes que acessam seu produto diariamente geram um LTV 10 vezes maior do que aqueles que acessam apenas mensalmente.

Em um mundo onde o custo para trazer um cliente pela porta da frente triplicou, a estratégia mais inteligente é garantir que ele queira ficar e voltar sempre. A satisfação não é mais um luxo; é a sua principal alavanca de crescimento, tanto de faturamento, quanto de margem.

5. A Inteligência Artificial não veio para te substituir, mas para turbinar seus produtos (e seu lucro).

Vimos que o engajamento diário pode multiplicar o LTV por dez. A grande questão sempre foi como escalar esse engajamento. E pela primeira vez desde a popularização do vídeo, temos uma resposta tecnológica para isso: a Inteligência Artificial.

Desde a chegada do vídeo, não houve evolução tão impactante para os infoprodutos quanto a IA. O principal benefício que ela traz é a personalização em larga escala. Imagine poder entregar uma experiência única para cada cliente. É exatamente isso que nossos tutores de IA fazem: eles aprendem com todo o conteúdo do seu curso para responder às dúvidas dos seus alunos 24/7, de forma personalizada.

O impacto disso no engajamento é direto. Analisamos os produtos na Hotmart que ativaram essa ferramenta e a retenção de clientes na primeira semana chegou a mais de 70%, já na oitava semana mais do que dobra, saltando de 13% para 27%. Como vimos, mais engajamento significa um LTV muito maior. Eu estou bastante convencido que a IA chegou como uma ferramenta poderosíssima para aumentar a satisfação, o engajamento e, consequentemente, a lucratividade dos negócios de infoprodutos.

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Conclusão: O mercado não morreu, mas mudou (mais uma vez).

A euforia dos custos baixos e do crescimento fácil da pandemia deu lugar a uma realidade mais profissional. A oportunidade hoje não está mais em “hacks” de curto prazo, mas em construir negócios de verdade: sólidos, relacionais e focados em servir uma base de clientes fiel com um ecossistema de produtos. O jogo ficou mais sério, e para quem estiver disposto a se adaptar e a focar no valor a longo prazo, ele nunca foi tão promissor.

Quer se aprofundar de verdade?

Este artigo cobriu apenas os destaques da minha análise. A versão completa, com a timeline detalhada do mercado desde 2011, dados sobre quais nichos estão crescendo ou encolhendo, e muito mais, está no meu novo vídeo no YouTube.

Se você quer entender o panorama completo e preparar seu negócio para o futuro, assista ao vídeo completo aqui.